从400万到3.5小时破10亿国货品牌薇诺娜的10年双11

10月24日晚8点，天猫双11预售正式开启。

预售前4个小时，52件美妆爆发。其中，第十年参与天猫双11的国内美妆品牌薇诺娜，与国际品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛一起成为四大成交额超10亿的品牌。

“今年超预期，多款单品爆发。从第一年总成交额400万到今年仅3.5小时预售成交额突破10亿。我们在天猫实现了跨越式增长。”薇诺娜电商事业部执行总经理向华说。

8月24日，在天猫金妆奖峰会上，阿里巴巴集团淘宝天猫消费事业部总经理孟谷公布了上述“三新”战略。“从服务品牌“尚新”到“创造新”将成为天猫美妆未来一年的发展方向。

其实在此之前，平台对新产品和趋势的反应以及造血能力早就有所体现。

8月中旬，以私域起家的国产香氛品牌冠夏入驻天猫。平台给予了开放线下会员权益、独家推出中秋新品、帮助品牌从“网络名人”走向“长虹”等合作支持。

2021年，天猫新品创新中心发现技术热词“冻干”后，将这一趋势反馈给商家，薇诺娜、玉泽、相宜本草等多个品牌迅速跟进研发。

去年双11，新上市的冻干面膜成为薇诺娜的亿元单品，吸引国外大牌在冻干赛道上布局；今年双11，该商品预售前4小时销售额突破4亿，位居天猫预售商品第一。

2022年双11期间，《商业评论》主编严杰华还对薇诺娜母公司贝瑟尼集团联合创始人、天猫国内美妆业务负责人董俊子进行了专访。本文以薇诺娜为例，揭示了海外美妆产品如何一步步打通渠道，建立心智，捕捉潮流，从双11起飞，最终占领市场的过程。

以下是采访的部分摘录:

谈电商|一天卖400万是什么感觉？

问:天猫双11又来了。回想起来，哪一年的双11让你印象深刻？

董俊子:我印象最深的是2013年的双11，当时我们的销售额突破了400万。我当时很激动，因为我从来不知道以前一天卖400万是什么感觉。

双11有强大的势能，给了我们坚定的信心。平时我们怎么做，双11我们怎么做？

问:如何评价天猫在品牌成长中的作用？

董俊子:我相信在未来很长一段时间内，天猫都将是品牌增长极其重要的阵地。

就品牌而言，我们非常重视天猫平台每次推广更新的消费者反馈。同时不断拥抱平台的变化。薇诺娜与黑盒和TMIC的合作与创新一直在进行。

谈品牌|不仅是“敏感肌”，还有“敏感肌PLUS”

问:作为品牌的领导者，如何用一句话向别人介绍薇诺娜？

董君子:是针对敏感肌肤的有效护肤品牌。也是一个不断创新，突破自我，不断让自己变得更好的品牌。

问:薇诺娜的人群画像是什么样的？

董俊子:我们的人群画像是年轻的，主要是90-95后，生活在一二三线城市。另外，很多城市精英，以及原本使用进口高端品牌的消费者，也转向了我们的产品，因为它确实能给他带来价值。

问:在你看来，你的产品已经开始坏掉了吗？

董俊子:我们称之为“卖点破圈”和“市场下沉”。因为薇诺娜今天在一二线城市还是有比较高的市场份额，所以我们在四五线城市还是有很大的机会和可能性的。

问:你规划了贝瑟尼公司的未来，从单一品牌开始，到多品牌矩阵。目前进展如何？

董俊子:我觉得目前是“在路上”。事实上，今年天猫618，我们的第二个品牌“薇诺娜宝贝”也取得了非常好的成绩，一举拿下618天猫宝贝护肤类目TOP5，同比增长超过720%。

我相信多品牌一定是Bethany未来非常重要的战略，我们一定会让这些品牌给消费者提供不一样的价值。

问:近年来，以流量起家的护肤品牌比较多。如何看待这一现象？

董俊子:我觉得流量是渠道属性的行为。今天出来的很多品牌，大多处于产品阶段，还没有成为真正的“品牌”。是的，产品是用来让别人很快知道的，但往往起得快，落得也快。

谈产品|“量”的产品不如“量”的公式。

问:通常，一个产品上市需要多长时间？

董俊子:我们花了很长时间研究和开发许多核心产品。你的产品在投放市场之前总是要安全有效的，对吧？

比如薇诺娜宝宝，我们特别注重安全的问题。这个项目应该是2015年就立项了，但是我们今年才开始推进。

董俊子:我们希望云南的植物能被更多的品牌使用。至于如何保持核心优势，我觉得源于研发的投入，比如今天很多品牌还在用青刺果的油的时候，我们就已经应用了青刺果的某种单体。

问:功效护肤市场的玩家越来越多。如何才能保证行业领先地位？

董俊子:每个品牌都有自己的特色。涉及的品牌越多，市场就越好，越大。

希望能更多的围绕标准来开发产品，而不是滚动一个产品。其实冻干面膜只是一项技术，产品的配方更重要。

薇诺娜一直在基础研究上投入巨资。我们的研发成本这几年一直在上升，就是希望给消费者带来更好更创新的产品。

问:在很多消费者习惯购买国外化妆品的背景下，国产护肤如何与消费者沟通才能最终赢得他们的认可？

董俊子:这个问题的根源是消费者需要什么样的产品。

首先要看到消费者的真实需求，同时思考如何实现消费者的持续需求，如何挖掘出更多好的产品。

第二，为了深入了解敏感肌肤消费者的高阶需求，例如美白和抗衰老，我们的RD团队已经开始专注于“敏感肌肤plus”产品线。未来，我们将为更敏感的肌肉消费者提供更安全、更高效的产品。

谈论组织|很难马上找到完全匹配的。

问:在执掌威诺纳的十多年里，你遇到的最大困难是什么？

董俊子:企业在发展的过程中需要更多的人。很多情况下，你可能无法马上找到完全匹配的人。

此外，如何保证产品的持续创新也是一项非常具有挑战性和艰巨的任务。我们希望更多的产品来自薇诺娜的原创，而不是抄袭市面上的东西。

问:我注意到你从人力资源开始，也负责营销管理。目前，有些工作对你来说属于新的领域。怎么才能把这些事情做好？

董君子:不懂就找懂的人。我觉得无论是电商、品牌还是数据部门，回归到一切的底层逻辑都很简单:消费者需要什么，你用什么和他们沟通。

问:一路走来，你的品牌和团队最大的变化是什么？

董君子:最大的变化就是以不变应万变。

首先，团队越来越大。可能几个运营商加推广就够了。如今的运营变化很大，包括直播、CPS、店铺运营、活动运营等。我们需要将每一个与销售相关的端口制度化。

二是对中台队的能力要求更高。根据不同的渠道，我们需要制定统一的策略，否则我们会自我滚动，每年都会做一些组织上的调整。

问:最近有哪些组织调整？

董俊子:今年最大的调整是我们成立了内容和创意团队，升级了新媒体运营团队。

在与消费者的接触中，我们发现内容变得更加重要。在不同的场景下，面对不同的消费者，投放的产品卖点也不同，内容团队需要根据具体情况制定不同的内容策略。

问:如何看待国产美妆产品的未来？

董俊子:首先我觉得现在国货已经有非常强的能力了。国内美妆品牌花在产品上的精力比以前多了很多。大家都在非常深入的研究产品，这是一个非常重要的开始。对于消费者来说，有信任感。

第二，国货和国际品牌本质上只是一种选择。我觉得在中国今天的大环境下，国产品牌的运营逻辑和品牌塑造能力并不逊色于国际品牌，有条件让国产美妆产品走得更远更好。

论国内护肤品行业的突破与建立

受访者:天猫美妆国货业务负责人也发布了

问:薇诺娜的冻干面膜与天猫联合发布。发布过程中你都做了些什么？

还有:其实冻干面膜真的是值得国内骄傲的产品。自1998年以来，我们看到在新技术中，冷冻干燥非常受消费者欢迎。

薇诺娜通过TMIC看到了冻干技术的热点，于是她迅速研发了冻干面膜，既能保证有效成分的有效性，又不含防腐剂。

上市的时候，天猫给了薇诺娜的冻干面膜营销IP支持，让这款产品在第一次参加双11的时候就成为了亿元单品。今年双十一进一步增长。

后来进口护肤品牌看到国产冻干面膜的良好表现，做了一些后续布局。

问:从品牌、产品、营销来说，国内美妆行业的主要趋势是什么？

还有:10年来，美妆一直高速增长，本土化妆品也保持两位数增长。我觉得以下几个特点值得大家关注。

一、有效护肤引领本土化妆品出圈。以薇诺娜、Poleya为代表的本土品牌，主打抗衰老、敏感肌轨，受到了众多年轻消费者的喜爱；

第二，整个行业的竞争格局发生了变化。原料和超级工厂都布局了自己的品牌，如华西生物、福瑞达等。都开始进入市场，把本土化妆品推向了一个新的高度。

第三，本土化妆品的人群画像也发生了很大的变化。本来他们可能就是下沉或者低端的人。但近年来，随着品牌年轻化，一二线城市和年轻人也非常喜爱国货，这已经成为年轻人非常支持的消费趋势。

问:天猫为国产品牌的发展提供了什么土壤？

还有:本土化妆品在天猫美妆的份额逐年增加。我们非常希望能够通过创新新产品，孵化新品牌，探索新趋势，帮助国内美容行业升级。

从商品端来说，我们一直在帮助本土化妆品进行商品的全生命周期管理。天猫新品创新中心可以捕捉消费端的热点成分或功效趋势，帮助国产品牌提前布局趋势品类和开发新品，提高新品成功率的商业效率；

从运营端来说，当国货面临品牌更新时，我们会在重点领域的送样端为年轻用户提供尝试体验国妆的机会，帮助国妆品牌获取新客户；

从营销端来说，我们独有的IP“国货新势力”始终在中国各地传播。

问:今年5月，天猫发布了“国产美妆品振兴计划”，并推出了“中国食材年度扶持计划”。目前进展如何？

方:这个项目的背景是2021年的双11。很多国产品牌都面临两大困境，一是原材料短缺，二是原材料成本上涨。

原料相当于化妆品的芯片，技术壁垒很强。为了打破困境，我们呼吁化妆品领导品牌开始重视技术研发，在传播中强调独特的原料、自主研发的成分和科技创新，让消费者感受到本土化妆品在功效上的优势，降低成本，同时构建起坚实的品牌壁垒，让本土品牌和本土原料在竞争中拥有更多的自主控制权。

问:如何看待国内美妆品牌越来越重视RD？

方:这条路其实是必经之路，日韩的美容行业也走过这个过程。

在欧美化妆品的强大冲击下，起初本土化妆品相对较弱。在成长过程中，他们意识到，没有强大的RD，就很难发展品牌心智，建立品牌壁垒，于是开始加大RD投资。资生堂就是这样成长起来的。

中国本土的化妆品也会经历这个过程，相信未来一定会走出国门，走向世界。