从海信再次赞助世界杯看中国企业的体育营销之路

还有不到一个月的时间，2022年卡塔尔2022世界杯即将开幕。这也是继今年年初2022年北京冬奥会之后的又一项全球性体育赛事。随着全球大型体育赛事的正式回归，赞助大型体育赛事的商业价值再次被挖掘。

此前，国际足联世界杯卡塔尔2022组委会首席执行官纳赛尔# 8226；阿哈特曾表示，2022年，卡塔尔2022年国际足联世界杯的基础设施建设将耗资超过80亿美元，收入预计将达到170亿美元。同时，在世界杯期间，预计将以各种方式观看世界杯的全球球迷人数将达到30亿至40亿。

根据卡塔尔工商会7月发布的报告，预计举办世界杯的直接经济收入约为22亿美元，2023年至2035年的长期经济收入约为27亿美元(183亿人民币)。

粗略来说，举办世界杯对卡塔尔来说是一件稳赚不赔的事情，足以说明举办大型体育赛事对一个国家的经济影响力有多大。影响力强的结果是催生更强的商业价值。世界杯不仅仅是一场体育比赛，它是一个巨大的商业热点和营销宝藏。

从一无所有到占据半壁江山

引领海信体育营销，让中国品牌走向世界

公开资料显示，除了已经从义乌运抵卡塔尔的周边商品，今年来自卡塔尔当地的工程机械、运输设备、电子设备，甚至还有Lourseyre体育场、决赛场地的建设等等。，都体现了“中国制造”和“中国技术”对本届世界杯的重要性。

更能体现中国对世界杯影响力的是企业赞助。2022年卡塔尔世界杯14家顶级赞助商中，中国仍有7家企业，其中海信、万达、蒙牛、vivo均为第二次参与世界杯赞助。

作为唯一连续四次赞助大型足球体育赛事的家电巨头，海信自2016年成为欧洲杯全球赞助商以来，成为首家赞助顶级足球赛事的中国企业。谈及海信对体育营销的投入，海信董事长兰林形容这个过程是“一个逐步建立信心的过程”。他说，“2016年海信第一次赞助欧洲杯的时候，时间比较紧，但是海信的品牌知名度大增。从此，信心越来越足。”

海信对体育营销的投入由来已久。与足球比赛的联系可以追溯到2014年欧洲五大联赛。海信曾与德甲顶级足球俱乐部沙尔克04建立合作关系。2021年，海信与法国巨头巴黎圣日耳曼达成深度战略合作，不仅使其商用显示解决方案直接入驻巴黎圣日耳曼之家，更使这一项目合作金额突破百万美元，进而成为当时海信商用显示出海乃至中国企业技术出海的又一标杆案例。

“大平台成就大品牌”是海信赞助体育赛事的最大经验。体育赛事的全球影响力使企业能够缩短打造全球品牌的时间。同时，借助顶层竞争定位，企业可以跻身国内一流品牌，在世界范围内完全拉开与国内同行的距离。

然而，虽然体育营销可以使中国企业的品牌全球化建设走向快车道，但不可忽视的是，体育营销也需要长期投入，非一日之功。基于此，海信也被认为是中国体育营销史上最具影响力的企业之一。

坚持自主品牌和技术积累。

营销助力海信品牌影响力飞跃。

业内人士分析，海信被冠以中国体育营销“头号玩家”的称号，是因为其对体育营销的长期坚持投入。

10月26日，海信集团品牌管理部副总经理庞静在世界杯营销战略发布会上表示，海信深耕体育营销15年，这一长期布局是坚定不移打造全球自主品牌和世界一流企业的“必然选择”。未来很长一段时间是海信国际化的大好机会，体育营销是海信国际化征程中最有效的路径之一。

据羽堂体育执行董事姜立介绍，海信结合不同的海外市场，进行本土化尝试，走出了一条有别于其他家电企业的特色体育营销之路。也是支撑海信自主品牌战略的重要一环。10月10日，在谈到赞助世界杯的初心时，林澜强调，连续赞助欧洲杯和世界杯等世界顶级足球赛事，承载着海信打造全球自主品牌的坚定信念。

如何在海外实现自主品牌业绩的增长，快速获得客户和当地用户的信任？“顶级体育赛事给了海信弯道超车的大好机会。”林澜表示，2015年，海信海外收入已经超过32亿美元，企业正处于海外市场积累的关键时刻。

赞助世界顶级体育赛事，无疑加速了海信的国际化征程。从2016欧锦赛到2021欧锦赛的五年间，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元飙升到725亿元，海外收入占比从不足20%上升到41.3%。自主品牌占比从过去的10%提升到目前的80%以上。海信集团收入从2012年的810亿增长到2021年的1755亿，创历史新高。

产品方面，根据全球权威市场统计机构Omdia的最新数据，2022年第二季度，海信电视系列以12.1%的出货量份额跃居全球第二，仅次于三星。2020年以来，全球电视行业出货量前三的品牌中，只有海信保持了持续增长。

业绩的增长，产品销量的增加，不仅拓宽了海信的发展之路，也让中国自主品牌的影响力倍增。根据谷歌和凯度今年7月27日发布的中国全球品牌50强榜单，

来自美国、英国、法国、中国、日本等11个国家的117万消费者投票选出了他们心中的全球家电第一品牌。结果，海信排名第一，成为中国家电企业全球第一品牌。